80後成酒類消費主力軍,女性和90後消費群正在崛起

   日期:2019-03-21     來源:騰訊财經    作者:中華酒網    浏覽:231    評論:0    
核心提示:胡潤研究院今日發布《新零售時代的新需求—2019中國酒類消費行為白皮書》(China HNWI Alcohol Consumption Report 2019)。這份

胡潤研究院今日發布《新零售時代的新需求—2019中國酒類消費行為白皮書》(China HNWI Alcohol Consumption Report 2019)。這份32頁的專業報告揭示了後物質時代下的中國高淨值人群酒類消費新趨勢、他們的酒類消費行為特征,以及對新零售的認知。

胡潤研究院對300位中國一、二線城市的高淨值飲酒人士開展了一對一問卷訪問形式的定量研究(他們是酒類主力消費者,對于白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上)。樣本平均年齡34歲,平均家庭總資産1290萬元,男性占53%,女性占47%,85%已婚,85%擁有大學本科或以上學曆,中高層管理人員占68%,一般職員占25%,總經理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋中國主要酒類消費城市,包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長沙和武漢。同時,胡潤研究院對16位典型高淨值飲酒人士開展了一對一定性訪談。

白皮書顯示,酒類對于中國高淨值人群逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值,他們在消費目的與場景上的需求更加明确。高淨值飲酒人群最看重的購買考慮因素是口感和品牌,在購買渠道上也更加多元。最後,95%的高淨值人群對于新零售有着一定的認知,85%體驗過新零售服務模式,對于新零售的接受度普遍較高。未來,新零售也會朝着個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化發展。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示:“随着消費升級和高淨值人群規模擴大,預計未來五年中國白酒市場規模将達到萬億級。恰逢中國第100屆春季糖酒會,我們發布《中國酒類消費行為白皮書》,希望這份具有趨勢性指導意義的、專門針對中國高淨值人群酒類消費行為的研究報告能夠幫助品牌理解高端消費人群的酒類消費行為,為品牌定位和産品調整提供參考。”

白皮書亮點

亮點一:消費新内涵引領酒類消費新特質:注重社交·品牌·收藏價值

後物質時代下,高淨值人群消費新内涵正從價格敏感過渡到價值敏感,在酒類消費特質上表現為:注重社交價值、品牌價值和收藏價值。

亮點二:高淨值人群酒類消費新發現:

1. 高淨值飲酒人群對于不同消費場景具有明确的酒類選擇偏好

宴請偏好白酒和葡萄酒,送禮偏好洋酒和白酒,自飲偏好葡萄酒和啤酒,收藏偏好洋酒和葡萄酒。

2. 四大酒類消費高淨值人群各具特色

·白酒人群畫像:70,80後男士是白酒主力消費人群,他們信賴傳統媒體,關注時政财經,商務社交需求凸顯(宴請和送禮場合首選白酒),最受青睐的白酒品牌包括茅台與五糧液。

·葡萄酒人群畫像:80,90後是葡萄酒主力消費人群,女性消費群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好,固定消費習慣已成主流,他們信賴KOL經驗分享,熱衷娛樂綜藝,熱愛即時社交,喜歡逛街購物。最受青睐的葡萄酒品牌是拉菲。

·洋酒人群畫像:80,90後是洋酒主力消費人群,90後消費群體正在崛起。他們是職場中流砥柱,超過三成擁有海外生活背景,洋酒成為送禮和收藏的首選,同時也愛好葡萄酒(自飲首選),他們關注戶外廣告、雜志,喜歡音樂,愛汽車,愛體育,熱衷戶外運動,喜歡泡吧和美食,是科技潮流追随者,最受青睐的洋酒品牌是軒尼詩和人頭馬。

·啤酒人群畫像:80後是啤酒主力消費人群,啤酒是他們自飲首選,他們是網絡重度依賴者,愛追劇,愛電影,愛玩遊戲,喜歡朋友聚會。最受青睐的啤酒品牌是百威和青島。

3. 口感和品牌是高淨值飲酒人群最看重的購買考慮因素

除口感和品牌外,購買白酒還看重度數和年份,葡萄酒看重葡萄種類、年份與産地,洋酒看重種類、産地與價格,啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是,女性對葡萄酒的甜度重視程度(62%),高于男性(37%)。

4. 購買渠道以線下為主,同時以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起

高淨值飲酒人群線上購酒比例近三成,送貨快(54%)、方便省時(51%)、體驗良好(51%)已經成為線上渠道較受認可的優勢,但産品質量風險(62%)仍是制約線上購酒發展的主要因素。

對于高淨值人群而言,他們最信賴的購酒信息渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示,其次為口碑宣傳;除此之外,品牌官網信息與日漸流行的公衆号或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。

亮點三:四大因素推動新零售業态發展,各行業領軍企業積極布局新零售

零售形态上經曆着從普通商店,百貨商店,連鎖超市與電子商務的發展曆程,從有限購物到移動購物。在模式上,支付手段上,購物體驗上都各有側重與不同。零售業發展至今,在宏觀政策、行業層面、前沿科技以及消費者需求的共同推動下,新零售應運而生。

·宏觀層面,國家政策積極推動零售轉型與升級,激發商業創新活力已被提升至國家戰略層面。

·行業層面,線上商家競争激烈,獲客成本增加,且線上用戶增長放緩,紅利衰退。

·技術層面,虛拟現實、人工智能、大數據等新技術不斷成熟。

·消費層面,純線上的電商模式缺乏購物體驗,高淨值人群更青睐生動有趣的購物場景。

各行業領軍企業對于新零售業态與布局各有側重:阿裡巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點,集超市,餐飲與體驗中心為一體;小米科技以高效簡潔風格,以人流量為出發點,創造高銷率;蔚來汽車通過構建場景體驗區,建立與客戶之間的情感紐帶;1919通過快速布局線下門店,推出19分鐘極速送達服務,為顧客赢得極速收貨體驗,探索專業高質的飲酒場景服務。

亮點四:新零售将形成消費趨勢新常态,未來發展六大趨勢:個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化

95%的受訪高淨值人士對于新零售有着一定程度的認知,主要認知有“線上+線下+物流”模式(73%),大數據&數字化(63%),智能化&無人零售(63%),場景消費&增加消費體驗(53%)。與傳統零售相比,新零售主要新在消費體驗與環境(71%),支付方式與手段(65%)與供應鍊體系(53%)三方面。85%體驗過新零售模式,且普遍有着積極正面的評價與體驗感受。

消費内容的個性化、消費需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗的場景化、重構供應線路的精準化、突破端口壁壘的跨界化,将成為未來新零售發展的主要方向。

研究方法

《2019中國酒類消費行為白皮書》的研究成果來源于胡潤研究院對中國大陸地區高淨值飲酒人群的專項研究。

項目組依托胡潤百富公司高淨值人群數據庫,按照性别、年齡、區域、家庭總資産、酒類飲用購買習慣等維度進行分層随機抽樣,對300位一、二線城市高淨值飲酒人士開展一對一問卷訪問形式的定量研究(他們是酒類主力消費者,對于白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上),樣本覆蓋中國主要酒類消費城市,包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長沙和武漢。同時,項目組針對典型高淨值飲酒人士開展了一對一定性訪談,共計16位,以求更廣泛、深入地對該部分人群特征與需求進行挖掘和研究。

同時,項目組還充分挖掘胡潤百富公司十餘年研究成果,結合胡潤研究院近年來發布的《胡潤财富報告》、《富豪消費價格指數》、《高淨值人群情誼往來專項調研》、《高淨值人群生活方式與品牌傾向調研》等曆年“白皮書報告”中的數據以及相關公開信息的整理,運用大量案頭研究和數據統計分析方法,有效保證并提高了此次調研報告結論的精準度,了解中國高淨值人群對酒類市場和産品的需求與趨勢。

參考資料

中國高淨值家庭規模

截至2017年12月31日,大中華區擁有600萬資産的“富裕家庭”數量已經達到488萬,比上年增加28萬,增長率達6.1%,其中擁有600萬可投資資産的“富裕家庭”數量達到172萬;擁有千萬資産的“高淨值家庭”數量達到201萬,比上年增加15萬,增長率達8.1%,其中擁有千萬可投資資産的“高淨值家庭”數量達到103萬;擁有億元資産的“超高淨值家庭”數量達到13.3萬,比上年增加1.2萬,增長率達9.9%,其中擁有億元可投資資産的“超高淨值家庭”數量達到7.8萬;擁有3000萬美金的“國際超高淨值家庭”數量達到8.9萬,比上年增加一萬戶,增長率達12.5%,其中擁有3000萬美金可投資資産的“國際超高淨值家庭”數量達到5.4萬。

除港澳台之外,中國大陸擁有600萬資産的“富裕家庭”數量已經達到387萬,比上年增加25萬,增長率達7%,其中擁有600萬可投資資産的“富裕家庭”數量達到136.5萬;擁有千萬資産的“高淨值家庭”數量達到161萬,比上年增加14萬,增長率達9%,其中擁有千萬可投資資産的“高淨值家庭”數量達到82萬;擁有億元資産的“超高淨值家庭”數量達到11萬,比上年增加1.1萬,增長率達11%,其中擁有億元可投資資産的“超高淨值家庭”數量達到6.5萬;擁有3000萬美金的“國際超高淨值家庭”數量達到7.4萬,比上年增加0.9萬戶,增長率達14%,其中擁有3000萬美金可投資資産的“國際超高淨值家庭”數量達到4.5萬。(根據《2018胡潤财富報告》)

中國高淨值人群品酒熱情上漲

在中國高淨值人群最青睐的娛樂方式中,對于品酒的喜愛在近五年來保持上升趨勢。最受高淨值人群青睐的娛樂方式包括旅遊、運動健身、品嘗美酒、好友聚會、品鑒美食、看書與攝影等。在最受青睐的2萬元以下男士禮物中,酒類(包括高端白酒、紅酒和洋酒)的選擇率最高,達26%;其次是電子産品(18%)和手表(17%)。名酒今年首次成為中國高淨值人群最青睐的收藏品類,高于珠寶玉石、手表和古字畫。(根據胡潤百富《2018至尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》)

中國高淨值人群情誼往來行為

“情誼往來”在中國人的社交行為上占據着重要位置,對于高淨值人群而言更是有增無減。92%的高淨值人群表示贈禮在生活中發揮着重要的作用,高淨值人群的贈禮熱度為人均一年總計34次,即每月2-3次送禮行為,年度人均贈禮花費達26萬元。贈禮次數與金額都在逐年上升。值得注意的是,在送禮選擇上,高端酒逐漸成為高淨值人群社交場合互相贈與的禮物。(根據胡潤百富《2017中國高淨值人群情誼往來白皮書》)


 
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