光瓶酒的市場和機會

   日期:2019-02-25     來源:雲酒網    作者:佚名    浏覽:160    評論:0    
核心提示:文|雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員 王偉設 2018年,在光瓶酒大幅增長的同時,一些主流青春小酒和東北酒卻出現下滑。 2019年

文|雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員 王偉設

2018年,在光瓶酒大幅增長的同時,一些主流青春小酒和東北酒卻出現下滑。

2019年,消費分化、理性、升級三大因素,将把光瓶酒從低端增長引向結構性增長,大一統的光瓶酒市場将出現五大裂變,并衍生出新一輪的市場機遇與變局。

自飲消費出現城鄉二元化市場,城市将成為主導

随着城市化進程和退休群體劇增,低端光瓶酒自飲消費從農村為主衍生為城鄉二元化結構市場,城市退休及自由職業群體需求成為低端自飲市場的風向标。

而在價格方面,上述趨勢則表現為10-15元和20-25元兩個層級.口感需求也從單純的爆裂及柔順,裂變出醇厚和綿香,原有的低價高度需求裂變出中價中度需求。

上述變化的主因,是退休及城市自由職業者的消費觀念,同以前的農村消費群體産生很大的區别。原來以農村和農民工為目标的低端自飲市場将開始萎縮,而城市市場将進入穩步增長通道。這也是2018年,以農村為主戰場的東北酒集體下滑,以及北京二鍋頭城市增長快于農村的主因。

目前,原有的低端自飲市場,龍頭企業企圖通過品牌廣告和産品升級換代重新市場布局,但因前期産品市場烙印太深造成産品創新和升級困難。未來,市場格局将是一、二線品牌與本土強勢品牌重新瓜分15元檔的農村市場,以及25元檔的城市自飲市場。

具體而言,農村市場最有機會的是名酒,如五糧液尖莊和泸州二曲等;城市市場則是二、三線品牌的創新型光瓶酒産品。

青春酒消費從重概念轉向重内容,“表裡如一”更受歡迎

青春酒的主流消費群為90後,其消費價格受收入增長的限制變化不大,基本維持在20-30元,但對産品的選擇趨向務實。

這是因為,近年來,他們對于青春、奮鬥、娛樂概念酒經曆過新鮮感之後已趨于麻木,這也是許多主流青春概念産品無法實現預期增長目标的根源。事實證明,隻有概念沒有匹配的産品風格,是無法占領青春一代的味蕾的。

未來更符合青春一代表裡如一需求的産品有兩大類。一類是純白酒的現代包裝+混合香型風味的産品,如出口型小方瓶,它不僅在概念上現代時尚,而且在香型上也突出濃清混搭的獨特風格,故一上市就受到年青一代的追捧,2018銷量增長100%。另一類是白酒為基酒的低度果酒,如青梅酒、藍莓酒等。

目前,前一類的市場布局和占位已經展開,而且多數是二鍋頭。後一類的品類占位基本都是名酒,但依舊局限于中産女性市場,沒有形成對青春群體的覆蓋。

顯然,前一類的占位機會已不大,但後一類的低度果酒青春市場還存在巨大機會,最有資格的當屬一、二線名酒。這其中的關鍵,還是要轉變“果酒=女士酒”以及定位中産階層的偏狹觀念。名酒若不能放下架子滿足青春一代需求則會被其它二、三線品牌搶占先機。

大衆消費更加注重性價比,高品質将取代低品質

未來大衆聚餐的消費需求,是追求高性價比的社交價值。其心理預期價格也從25元以下升級為30-50元,口感追求綿柔和酒後舒适度,消費觀念從注重價格轉向更加注重品質。

不過,這部分消費者的價格升級并非收入增長導緻,而是從盒裝酒轉化而來的理性消費,實際上是光瓶酒對盒酒的産品疊代。

目前有兩類産品最具有機會和競争力,一類是名酒的光瓶酒,如老玻汾、洋河藍優等增長勢頭已達到大單品規模的産品;另一類是二、三線品牌50元價格的盒酒,從地域和本土酒文化角度看,這類産品更接地氣,更應脫去酒盒快速裸奔搶先占位,同時采取盒酒掩護光瓶的标價策略。從煙酒店買酒扒掉盒子進餐館的現象,已證明了這一策略的可行性。

未來,名牌光瓶酒引領與盒酒裸奔将成為光瓶酒市場的兩大競争力量,并将改變光瓶酒30-50元市場格局,盒酒裸奔也必将引發新一輪的性價比競争。但是無論誰要分割中高端光瓶酒市場,都必須打造極強的品質競争力,必須堅決扭轉光瓶酒低值低價的生産銷售觀念,确立依靠品質上位占據大衆聚會消費市場的競争策略。

“白骨精”小酌引領光瓶酒上位,中高端小酒将開始流行

所謂“白骨精”就是企業的白領、骨幹、精英,這部分群體是光瓶酒消費升級、産品價值、品類創新的市場動力,代表了光瓶酒的未來。因為白骨精的消費本質是追求有品位的生活方式,而這正是引領光瓶酒脫俗上位走向高品位的最強動力。這個趨勢已經在一線城市出現,未來2-3年必然影響二三線城市。

白骨精的消費價格在50-100元,品類為小瓶中度,口感趨向雅香綿柔,其消費場景是在優雅環境下的淺斟低飲深入社交,其消費終端将從中低端餐飲店轉向中高檔酒樓、酒吧、咖啡館等,其對産品的追求是既要滿足現代社交場景,又要體現白酒文化價值,還要滿足口感需求。其實就是在推動和引領白酒消費文化的進步呀!

目前,中高端小酒的市場機會很大,名酒中五糧液火爆小酒搶先占位50-70元價格,瞄準了“白骨精”高端消費。預計很快将會有更多的一、二線品牌進軍這一細分市場,并将切割部分中高端盒酒的商務市場份額,從而帶動光瓶酒産品結構的大幅提升。

餐飲場景裂變酒菜搭配需求,佐餐酒成新的細分市場

佐餐酒消費群體龐大,覆蓋了中檔商務、各類聚會、大衆節慶等細分消費。價格帶覆蓋30-100元的中、高端光瓶酒,消費方式為點餐搭配,由此将終結100元以下自帶酒現象。這是個非常現實且内生性的需求,它由三個因素引發,一是消費者對酒與菜的匹配需求,二是餐飲店場景化營銷需求,三是廠家差異化競争需求。

其實佐餐需求光瓶酒與盒酒都可滿足,但是盒酒放不下架子,這就給了光瓶酒機會。但要占領佐餐酒市場還需從白酒與菜系的科學搭配出發進行大膽創新。目前的創新有兩大方向,一是品類方向,就是與大類菜系風格搭配的酒,如涼露酒就是辣味大類菜系的佐餐必備酒。二是定制方向,就是适合某種餐飲店的專用酒。這些年已經出現餃子館、海鮮樓等店方專用定制酒,從市場效果看已經帶動了本店的佐餐消費。

可以預見,随着産品的研發和市場推廣力度的加大,光瓶佐餐酒細分市場将會快速成長,佐餐場景化消費将成為光瓶酒的一道靓麗風景。鑒于中高端名酒不願意為餐飲店當配角,二、三線品牌則可抓住機會大膽創新,在佐餐酒細分市場占居領先地位,從而突破一線名酒的打壓和包圍。


 
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